Haberler

“Strong independent woman” (güçlü ve bağımsız kadın) “Who run the world? Girls” (Dünyayı kim yönetiyor? Kadınlar) gibi sloganları artık t-shirtler, bez çantalar ve aklımıza gelebilecek diğer onlarca aksesuarın üzerinde görüyoruz. Peki feminizmin viral oluşundan tam olarak kimler faydalanıyor?

Kadınların güçlenmesi ve dalga dalga yükselen feminizmin önemi üzerine saatlerce konuşabiliriz ve 60’lardan bu yana değerinden kaybettiği hiçbir şey yok. Bununla birlikte hareketin geniş kitlelere yayılmasıyla birlikte pazarlama endüstrisi diğer her popüler konuyu olduğu gibi feminizmi de bir kar elde etme mekanizmasına dönüştürmek için elinden geleni yapıyor. Bir zamanlar bize seks satmaya kararlı olan reklamcılık sektörü, şimdi de cinsiyetçiliğe duyduğu tiksintiyi satmak üzerine çalışıyor. Nosheen Iqbal The Guardian’daki yazısında endüstrinin bu çabasını şu şekilde özetliyor: “Hareketin ticarileşmesi bize bir şey öğrettiyse, o da toplumsal cinsiyet normlarına meydan okuyabileceğiniz, eşitsizlikle savaşabileceğimiz ve daha fazla şampuan satın alabileceğimiz.” Gerçekten de kadınların güçlenmesinin ticarileşmesiyle birlikte kafalar geçmişte olduğundan çok daha karışık. Barbie filmini ele alalım: Filmin hikayesi bize aslında kadınların güçlenmesini vurgulamak üzere ortaya çıkan bir karakterin zaman içerisinde nasıl ulaşılmaz bir ideali temsil eden (dolayısıyla da kadınların nefretini kazanan) çarpık rol modele dönüştüğünü gösterdi. Öte yandan filmin pazarlama stratejileri doğrultusunda birçok markayla yapılan iş birlikleri yine daha çok ürün satın almaya teşvik etti. İşte ticari kaygılar doğrultusunda öğretinin temelinden uzaklaşan ancak bir takım yaratıcı üretimlerin finanse edilebilmesini kolaylaştırdığı için vazgeçilemeyen pazarlama taktiği ‘femvertising’in ana konusunu oluşturuyor ve gücünü arttırırken damakta kekremsi bir tat bırakmayı sürdürüyor.

Sevdikleri bir sanatçının biletleri için aylar öncesinden online kuyruklara girenler, hızla tükenen albüm ‘merchandise’ları ve daha fazlası… “Fan kültürü” 2010’ların başından beri geçmişte olduğundan daha farklı ve eklenen yeni detaylarla birlikte ekonomik bir yükü de beraberinde getiriyor!

Etkinlik organizasyon platformu TheO2’dan Adam Pearson, insanların artan maaliyetlere rağmen unutulmaz anılar yaratmak ve deneyimler için para harcamaktan kaçınmadıklarını belirtiyor. Aslında Pearson’ın bu tespiti yalnızca eğlence endüstri için değil seyahatten gastronomiye diğer pek çok alan için de doğru. Güncel trendler bütçe ayırma konusundaki istekliliğin özel deneyimlerle doğru orantılı olduğunu kanıtlıyor. Deneyimsel yeme, sürdürülebilir seyahat gibi birçok akım bunun kanıtı. Fan kültürüne geri dönersek; ‘merchandise’ satışları talebin ve elde edilen gelirin önemli bir kısmını oluşturuyor. Bu da bu zamana dek daha çok espri konusu edilen ‘fangirl’ ve ‘fandom’ kavramlarının geçerli ve görünür bir meta haline geldiğini gösteriyor. Bu durumun farkına var pazarlama sektörünün ünlü markalarının üzerine eğilmesinin ardındaki etken de bu. Fan kültürü toplulukları oluşmasını ve bu toplulukların etkinliklere gösterdikleri ilgiden satın alma davranışlarına pek çok açıdan tahmin edilebilir, güvenilir kazanç kaynaklarına dönüşmesini sağlıyor.

Düşük bel pantolonlar, Taylor Swift’in yeniden kaydettiği albümleri, Tumblr günlerini anımsatan ‘indie sleaze’ estetiği ve Jonas Brothers turu… TikTok’un yeni trendi #20sthteenager (20’li yaşlarında ergen) videoları nostaljik ögeler için heyecanlanan ve yetişkin yaşamın anksiyetesinden kurtulmak için bunlara yönelen insanların paylaşımlarını içeriyor. Bununla birlikte akım sempatik olmaktan daha fazlası çünkü özellikle pandemi sonrasında yükselen bir pazarlama trendine vurgu yapıyor.

Nostaljinin sattığı iyi bilinen bir gerçek ve son birkaç yılda eğlence ve moda şirketleri, film ön filmleri ve devam filmleri, albümlerin yeniden yayınlanması, grup toplantıları ve moda trendleri şeklinde bu gerçekçilikten yararlanıyor. 20’li yaşlarındaki birçok insan için, gençlik yıllarında sahip oldukları popüler kültür saplantıları hala hayatlarının büyük bir parçası, ama bu kez “havalı” olarak kabul edildikleri için değil. Bu ögeler artık genç yetişkinlik döneminde karşılaşılan gerçek mücadelelerden bir kaçışı ifade ediyor. Bu eğilimden yola çıkan pazarlama ekiplerinin başarılı kampanyalar yürütmek için kullandıkları teknikler ‘nostalgia marketing’ olarak adlandırılıyor. Nostalji pazarlama taktikleri, markaların hedef kitlelerinin onlara olumlu duygular beslemesine ve onlarla kişisel bağlılık geliştirmesine yardımcı oluyor. Pazarlama ekibinin başarısının herkes tarafından fark edildiği Barbie ekibinin teknikleri ‘nostalgia marketing’in en başarılı örneklerinden. Filmin vizyon başarısı bir yana, gerçekleştirmiş olduğu 30’un üzerinde iş birliği hem ilgili markalar hem de film için iki tarafın da kazandığı başarılı bir gelir kaynağına dönüşmüş durumda.

Jacquemus’nün sokaklarda arabalar gibi yol alan tekerlekli dev çantaları, Maybeline’in metrolardaki dev rimelleri, Isabel Marant’ın Paris’teki erkek giyim dükkanının önüne bir anda sıkılan dev bir diş macunu… Sürrealist pazarlama moda ve güzellik dünyasının yeni gözdesi haline gelirken her yerde karşımıza çıkıyor.

Daha önce de çeşitli örneklerini görmüştük ancak bu yeni popülerlik evresinde sürrealist pazarlama için her şey Louis Vuitton’un Yayoi Kusama koleksiyonuyla başladı. Kusama’nın dev bir bavulun içinden çıktığı enstalasyon birçok markaya benzer projeler yapmak için ilham verdi. Marka ve pazarlama uzmanlarına göre sürrealist pazarlamanın bu artan popülaritesinin nedeni her gün kullanıcıların ekranına düşen yüzlerce içeriğin yarattığı kalabalık içerisinde en çok aranan faktör olan özgünlüğü sağlayarak sıyrılabiliyor olması. Özellikle TikTok gibi kullanıcıların gördüklerinin özel filtrelerden geçmediği platformlarda akışı durdurup dikkatleri bir markanın üzerinde çekmek güçleşiyor. İşte tekerleri üzerinde giden çantalar ya da havada uçan ayakkabılar bu akışı durdurabilmeyi sağlıyor. Yine Midjourney ve DALL-E gibi artırılmış gerçeklik platformları tarafından üretilen garip ancak ilgi çekici görseller yeni bir görsel dili oluşturmaya başlamış durumda. “Gariplik”lerden beslenen bu estetik anlayışına uyum sağlamaya çalışan markalar da CGI pazarlama kampanyaları geliştirmek konusunda birbiriyle yarışıyor.

Önce sessiz istifa ardından da sessiz kovulma kavramlarıyla iş yaşamının dinamiklerinin adını tam olarak koyamadığımız fenomenlerini tanımlamaya başladık. Bu zamana kadar tanıştığımız kavramlar daha çok işveren ve çalışanlar arasındaki ilişkiyi açıklarken yeni tanıştığımız “sessiz kısıtlama” çalışanların birbirleriyle olan iletişimine açıklık getiriyor.

Hiç iş arkadaşlarınızdan birine bildiğinden emin olduğu bir konuda danışıp net bir yanıt alamadığınız oldu mu? İşte bir kişinin işle ilgili değerli bilgileri iş arkadaşlarıyla paylaşmayıp kendine saklaması durumuna “sessiz kısıtlama” ismi veriliyor. Kahoot! isimli platform gerçekleştiği araştırmaya dair yayınladığı bir raporda, çalışanların %58’inin işle ilgili önemli bilgilere sahip oldukları halde diğer iş arkadaşlarından saklama eğiliminde olduğunu vurguluyor. Daha ilginç olansa, bilgiyi bilinçli olarak kendine saklama eğilimine en yatkın grubun %77’lik oranla Z kuşağı olması! Bu da iş yaşamına dahil olan yeni jenerasyonla birlikte bu sorunun ileride daha yoğun olarak görüleceği anlamına geliyor. Uzmanlar bu eğilimin artmasına neden olan önemli bir etken olarak evden çalışma modelini işaret ederken, sessiz kısıtlamanın profesyonel iş yaşamını olumsuz yönde etkileyebileceğini belirtiyor. Çünkü yardımlaşmanın eksikliği işlerin kesintisiz olarak ilerlemesini engelliyor. Bu durumdan en çok zarar görenin ise çalışanlar değil şirketlerin kendisi olması bekleniyor.

Markaların sonu gelmeyen NFT projeleri, Metaverse’te açılan mağazalar ve “bir sonraki büyük şey”i (next big thing) markayla ilişkilendiren onlarca yeni proje… Tüm bunlar pazarlama açısından sandığımız kadar etkili olmayabilir mi? Tribal Worldwide İstanbul Yönetici Kreatif Direktörü Güldeniz Şeşen Bilginer öyle düşünüyor.

MediaCat’ verdiği röportajda, “Sosyal medyanın geleceğine marketing dünyası değil gerçek dünya karar verecek.” diyen Bilginer, “Sosyal medyanın dünü, bugünü ve yarınına bakarken karşımıza çıkacak tek şey sempati. Bazen bir dans bazen bir fotoğraf bazen makyaj bazen moda.” sözleriyle özgün içeriğin önemine vurgu yapıyor. Özellikle yaratıcı işlerde çalışan insanların, sunulan fikirlere karşı duymaya alışık olduğu “çok yapıldı”, “çok eski” eleştirilerinin sanıldığı kadar doğru olmayabilir. Çünkü her orijinal ve yeni format umulduğu kadar ses getirmezken kreatif masalarda hızla elenen işler yıllarca ilgiyi üzerinde tutabiliyor. Bilginer’in de söylediği gibi: “Netflix gelecek, televizyondaki diziler bitecek deniyordu. Netflix geldi, televizyon ünlüleri, televizyon dizileri dijital mecraları ele geçirdi. Hatta en çok ilgi gören de Recep İvedik oldu. Şu an sosyal medyayı kasıp kavuran Kısmetse Olur yeni bir format mı? Dijitale uygun çok farklı bir iş mi yapıldı? Uzun yıllardır sosyal medyada trend olan Survivor geleceğin formatı mı?” Kreatif direktör sektördeki ‘next big thing’ yanılgısını şöyle özetliyor: “Nasıl like alırız? Nasıl trend oluruz? Hiç yapılmamış olanı yapmaya değil nasıl daha ilgi çekici içerik üreteceğimiz veya o içeriklerin parçası olacağımız üzerine konsantre olmak lazım. Hiçbir tüketicinin “media first” bir iş sayesinde markaya sempati beslediğini görmedim.Bir kreatif olarak geleceği tahmin etmeye çok vakit harcadığımızı düşünüyorum.”

Mr. Goodvertising olarak anılan Thomas Kolster tarafından yaratılan kavram good (iyi) ve advertising (reklam) kelimelerinin birleşiminden meydana geliyor ve markaların kendilerine amaç olarak belirledikleri değerlerin ötesine geçerek kullanıcının hayatında bir fark yaratan, onları olduklarından daha “iyi” biri yapmaya yardımcı olan markaları ve bunu anlatan iletişim dilini ifade ediyor.

Örneğin; Burger King Avusturya satışlar sırasında “Normal mi yoksa etli mi?” sorusunu sorarak toplumsal bir tartışmayı canlandırmış oluyor. Geundig Ruhun Doysun projesiyle gıda israfının önüne geçilmesi için çeşitli tüyolar sunuyor. Menstüral ürünler sunan Beije, bunların yapımında kimyasal olmayan doğal ürünler kullanmanın yanı sıra platformunu kadınlıkla ilgili konuşulmayan, tabulaştırılmış konuları kutudan çıkartmak için kullanıyor.

Tabii ‘goodvertising’in de doğru anlaşılamadığı örnekler yok değil. Aslı Balkan Erçelik’in Vogue’daki yazısına göre Kolster, bazı markaların bu kavramı yanlış anladığını; bir “kahraman tuzağı”na kapıldıklarını; bu sebeple de yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyduklarını belirtiyor. Kolster’in bahsettiği tuzak; markaların kendilerini bir “süper kahraman” sanması ve bu yolda ilerlerken tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırmalarının aslında onların “satın alınma” sebepleri olduğunu unutmaları. Yani markalardan esas beklenen kahraman kimliğini benimsemelerinden ziyade somut fayda sağlayacak aktif davranışlarla karşımıza çıkmaları.

Alexa Demie (Maddie Perez, Euphoria) ile Kiko lipgloss, Liv Tyler (Arwen, Lotr) ile Clinique Black Honey lipstick… Son dönemde popüler olan makyaj ürünlerinin pek çoğunun dizi ve film karakterinin yaratılmasında makyaj sanatçıları tarafından kullanıldığını fark ettiniz mi? Trend analizi şirketi WGSN bunun bir rastlantıdan daha fazlası olduğunu öne sürüyor.

Finansal gerileme ve de-influencing ile birlikte daha önce kullandıkları marka iletişim yöntemlerinden bekledikleri sonuçları alamayan markalar, satışları artırmak ve yeni kitlelerle bağlantı kurmak için dizi ve filmleri kullanıyor. WGSN Insight Strateji Uzmanı Melanie Larsen güncel durumu: “Güzellik markaları, tamamen kapanan ve reklamdan kaçınmaya yönelen aşırı uyarılmış tüketicilerle ilişki kurmakta zorlanıyor” şeklinde özetliyor. Markaların sosyal medyada karşısına çıkan reklamlardan kaçınmayı alışkanlık haline getiren tüketicilere ulaşmak için yaptıkları karşı hamleler arasındaysa film stüdyolarıyla iş birliğine giderek ‘limited edition’ koleksiyonlar sunmak var. Böylece yeni bir film ya da dizi öncesindeki beklenti ve heyecandan faydalanılmış oluyor. Örneğin; MAC Cosmetics, Marvel Studios ile iş birliği yaparak film piyasaya sürülmeden önce karakterlerden ilham alan, sınırlı sayıda ürettiği Black Panther: Wakanda Forever makyaj koleksiyonunu tanıttı. Euphoria dizisinin ünlü makyaj sanatçısı Doniella Davy, diziyle birlikte dikkatleri üzerine çekmesinin ardından kendi koleksiyonunu tanıttı. Yine MAC Cosmetics Netflix’in en popüler dizilerinden Wednesday karakteri için kullanılan ürünler üzerinden, Clinique ise Black Honey Lipstick’i yeniden ‘wishlist’ ürünü haline gelebilmek için yıllar öncesinden, Lotr’in Arwen karakteri üzerinden başarılı pazarlama stratejileri yürüttü.

Vegan deriden yapılmış, büyük sembollü çanta tasarımıyla British Design Museum tarafından 2020 yılında yılın tasarımı ödülünün sahibi olan Telfar Clemens moda dünyasına yeni bir fiyatlama modeli getiriyor.

Fiyatlandırma modelini yeniden yapılandıracağını açıklayan ve radikal bir değişime giden markanın planı şöyle: 27 Mart’ta yeni koleksiyona göz atmak için markanın web sitesinde oturum açan kullanıcılar artık maliyetlerin önceden belirlenmediğini veya keyfi olarak sabitlenmediği görecekler. Bunun yerine, yeni bir dinamik fiyatlandırma aracıyla, en popüler ve en hızlı satan ürünlerin en uygun fiyatlı ürünler olmasını sağlanacak. Yani talep ne kadar yüksek olursa ürünler de o denli düşük fiyatlı olacak. Bu kararın alınması ise şu şekilde gerçekleşmiş: Markanın tasarımcısı Telfar Clemens geçen yıl kreatif direktör Babak Radboy ile bir ‘hoodie’ tasarımları için fiyat belirlemeye çalışırken 100 dolar ile 600 dolar arasında bir aralıkta sunabileceklerini fark ediyor. “Bu konu üzerine düşündükçe moda dünyasında fiyatlandırma yöntemlerinin hiç de mantıklı olmadığını fark ettik” diyen tasarımcı belirli ürünlere olan talebi önceden ölçebilselerdi, marka fabrikalarına daha büyük siparişler verebilir ve daha ucuz fiyatlar için pazarlık yapabileceklerini anlıyor. Böylece de markanın bir sonraki koleksiyonu piyasaya sürüldüğünde, tüm ürünler toptan satış fiyatından başlayacağı ve ilgi durumuna göre zamanla fiyatının değişeceği bir sistemi getiriyor. Sürecin sonunda ürünün satıldığı nihai fiyat ortaya çıktığında gelecekteki tüm Telfar koleksiyonları için belirlenen maliyeti etkileyecek. Bu yeni stratejiyi sıradışı kılan ve hatta bir dönüm noktası haline getirecek olansa en popüler ürünler için en yüksek fiyatı isteyen alışıldık fiyatlandırma modelini tamamen altüst ediyor olması!

“Almond mom” terimini daha önce duymuş muydunuz? Almond mom yani “badem anne” – çocuklarına düzensiz yemek yemeye iten yetişkinler için kullanılan ve TikTok’ta sıkça karşımıza çıkan bir terim. Kaynağını ise diyet kültürünün “aç hissediyorsan bir avuç badem ye yeter” mitinden alıyor ve “wellness” kültürünün aslında hedeflediğini iddia ettiği “iyi hissetmeye yarımcı olma” mottosundan ne kadar uzak olduğuna dikkat çekiyor.

Badem annelerin en üst seviyesi olduğuna dair şakalar yapılan Gwyneth Paltrow da yakın zamanda bir podcast’te verdiği yanıtlar nedeniyle eleştiri yağmuruna tutuluyor. “The Art of Being Well” röportajında, serum takılı bir halde günlük sağlıklı yaşam rutininden bahseden Paltrow, serumlara bağımlı olduğunu, ‘intermitten fasting’ yaptığını kan şekeri seviyesini bozmayacak yiyeceklerle beslendiğini ve öğle yemeklerinde çorba olarak kemik suyu içtiğini, her gün pilates egzersizleri yapıp saunaya girdikten sonra detoksunu bozmamak adına paleo diyetini takip ettiğini belirtiyor. Sosyal medyadan yükselen eleştirilerdeyse, hasta gibi görünen Gwyneth Paltrow’un tüm bu açıklamalarının ‘wellness’ kültürünün sınıfsallığını vurgularken yeme bozukluklarını yücelttiği yönünde. Paltrow’un sağlıklı yaşam markası Goop’un geçmişte dahil olduğu tartışmalar arasındaysa 33 bin dolarlık küpeler içeren bir hediye rehberleri yayınlaması ve 75 dolarlık vulva kokulu mumları satışa sürmesi var.