Pazarlama nedir? Bu soruyu yönelttiğimiz birçok insanın aşağı yukarı doğru bir cevap vermesi muhtemeldir. Elimizin altında internet olması ve teknolojinin bu kadar ilerlemesi, çeşitli eğitimleri ve bilgileri bize ulaşılabilir kılıyor. Pazarlama, en basit tanımıyla, firmaların müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek ve onlarla güçlü ilişkiler kurabilmek için belirlediği stratejilerin uygulandığı sürecin tamamıdır. Peki, nöropazarlama nedir? Son yıllarda neden bu kadar önemli hale geldi? Şirketler bu yöntemi kullanarak nasıl fayda sağlıyor? Hadi gelin, bu soruların cevaplarına ve nöropazarlamanın temel kavramlarına birlikte göz atalım.

Nasıl oluyor da bazı şirketlerin paket tasarımları büyük bir kitle tarafından beğeniliyor, hatta ikonikleşebiliyor? Ya da bazı ürün veya hizmetleri tanıtan reklamların müzikleri dilimizden düşmemeye başlıyor? İşte tam da bu noktada pek çok şirketin kullandığı pazarlama yöntemlerinin bir alt dalı olan nöropazarlama devreye giriyor. Nöropazarlama, insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek bir pazarlama stratejisi geliştiriyor. Bu yöntemin ana amacı, tüketici davranışlarını anlamak ve bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmak. Bu sayede şirketler veya reklamcılar, hedef kitleyi satın almaya iten nedenlerin ardındaki düşünceyi tespit ediyor. Bunun sonucunda markaların vermek istedikleri mesaj spesifikleşiyor ve hedef kitlenin dikkatini daha çok çekmek için yapılan çalışmalar hem pratik hem de teknik bir yoldan ilerlemeye devam ediyor.

Nöropazarlamanın tarihine bakacak olursak, ilk olarak Martin Lindstrom’ın “Buyology” isimli kitabında bu kavramın adı geçiyor. 1990’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’nden Gerald Zaltman, nöropazarlamanın temel hipotezlerini ortaya koyuyor. Bu pazarlama yaklaşımlarının tamamı için “neuromarketing” ismi ise 2002 yılında Ale Smidts tarafından resmi olarak belirleniyor. Bunların yanı sıra, 1957 yılında pazarlama araştırmacısı olan James Vicary, bir sinema salonunun makine dairesinde filme mekanik bir slayt ekleme sonucunda her film gösterisi sırasında beş saniyede, saniyenin 3000’de biri hızla perdeleyen “Coca Cola iç ve patlamış mısır ye” mesajını yansıtması o dönemin gündeminde oldukça büyük bir tepki yaratıyor. Çok fazla eleştirinin gelmesi üstüne Vicary, bu olayın sadece iletişim stratejisi olduğunu açıklıyor. Her ne kadar o zamanlarda tam anlaşılamamış olsa da, bu olay da nöropazarlama kavramının temellerinin atılmasında oldukça etkili oluyor.

Günümüzde kullanılan birçok nöropazarlama yöntemi vardır. Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ve Elektroensefalografi (EEG) bunlardan en yaygın olan iki yöntemdir. Fonksiyonel manyetik görüntüleme, deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri cevaplar sırasında beynin kan akışı güçlü bir mıknatıs ile ölçülür. Bu sayede pazarlamacılar, beynin “keyif merkezi” olarak bilinen bölgelerine erişebilir. Fakat bu yöntemin dezavantajı oldukça pahalı olmasıdır. Diğer yöntem olan EEG ise daha uygun fiyatlı bir yöntemdir. Kafatasına yerleştirilen elektrotlar sayesinde beynin elektrik dalgaları ölçülerek zevk, heyecan, öfke, üzüntü gibi duyguların takip edilmesi sağlanır.

Son olarak biraz da markaların bu yöntemleri kullandığı örneklere göz atalım. Bu teknikleri, ilk uygulayan markalar arasında ise Coca Cola, Frito-Lay, Gillette, Google ve P&G yer alıyor. Campbell’s Soup, Gerber ve Frito-Lay gibi markalar, ürünlerin paketlerini parça parça tüketicilere göstererek onların verdiği pozitif, nötr ve negatif cevaplara göre paket tasarımlarını şekillendirenler arasında. Araba sektöründe ise, Hyundai nöropazarlama yöntemiyle otuz deneğe, EGG başlıkları takıp bir saatliğine bir araba prototipi incelemesi yaptırmış bir marka.

Gün geçtikçe hem pazarlama hem de nöropazarlama daha da önemli bir hale geliyor. Sosyal medya ve dijital pazarlamanın da hayatımızda girmesiyle reklam kirliliğinden uzak durmak oldukça güç hale geldi. Fakat pazarlamacılar, yani işin uzmanları insan duygularının temel köklerini anlayarak tüketicinin satın alma davranışını incelemek için her zaman daha avantajlı yolları aramaya devam ediyorlar. Dileriz ki bu yöntemler gelişmeye devam eder.

Kapak Fotoğrafı: neuro-insight.com

İlginizi çekebilir: Berkay Çolak’tan Etkili Pazarlama Stratejileri