Haberler

Önce sessiz istifa ardından da sessiz kovulma kavramlarıyla iş yaşamının dinamiklerinin adını tam olarak koyamadığımız fenomenlerini tanımlamaya başladık. Bu zamana kadar tanıştığımız kavramlar daha çok işveren ve çalışanlar arasındaki ilişkiyi açıklarken yeni tanıştığımız “sessiz kısıtlama” çalışanların birbirleriyle olan iletişimine açıklık getiriyor.

Hiç iş arkadaşlarınızdan birine bildiğinden emin olduğu bir konuda danışıp net bir yanıt alamadığınız oldu mu? İşte bir kişinin işle ilgili değerli bilgileri iş arkadaşlarıyla paylaşmayıp kendine saklaması durumuna “sessiz kısıtlama” ismi veriliyor. Kahoot! isimli platform gerçekleştiği araştırmaya dair yayınladığı bir raporda, çalışanların %58’inin işle ilgili önemli bilgilere sahip oldukları halde diğer iş arkadaşlarından saklama eğiliminde olduğunu vurguluyor. Daha ilginç olansa, bilgiyi bilinçli olarak kendine saklama eğilimine en yatkın grubun %77’lik oranla Z kuşağı olması! Bu da iş yaşamına dahil olan yeni jenerasyonla birlikte bu sorunun ileride daha yoğun olarak görüleceği anlamına geliyor. Uzmanlar bu eğilimin artmasına neden olan önemli bir etken olarak evden çalışma modelini işaret ederken, sessiz kısıtlamanın profesyonel iş yaşamını olumsuz yönde etkileyebileceğini belirtiyor. Çünkü yardımlaşmanın eksikliği işlerin kesintisiz olarak ilerlemesini engelliyor. Bu durumdan en çok zarar görenin ise çalışanlar değil şirketlerin kendisi olması bekleniyor.

Markaların sonu gelmeyen NFT projeleri, Metaverse’te açılan mağazalar ve “bir sonraki büyük şey”i (next big thing) markayla ilişkilendiren onlarca yeni proje… Tüm bunlar pazarlama açısından sandığımız kadar etkili olmayabilir mi? Tribal Worldwide İstanbul Yönetici Kreatif Direktörü Güldeniz Şeşen Bilginer öyle düşünüyor.

MediaCat’ verdiği röportajda, “Sosyal medyanın geleceğine marketing dünyası değil gerçek dünya karar verecek.” diyen Bilginer, “Sosyal medyanın dünü, bugünü ve yarınına bakarken karşımıza çıkacak tek şey sempati. Bazen bir dans bazen bir fotoğraf bazen makyaj bazen moda.” sözleriyle özgün içeriğin önemine vurgu yapıyor. Özellikle yaratıcı işlerde çalışan insanların, sunulan fikirlere karşı duymaya alışık olduğu “çok yapıldı”, “çok eski” eleştirilerinin sanıldığı kadar doğru olmayabilir. Çünkü her orijinal ve yeni format umulduğu kadar ses getirmezken kreatif masalarda hızla elenen işler yıllarca ilgiyi üzerinde tutabiliyor. Bilginer’in de söylediği gibi: “Netflix gelecek, televizyondaki diziler bitecek deniyordu. Netflix geldi, televizyon ünlüleri, televizyon dizileri dijital mecraları ele geçirdi. Hatta en çok ilgi gören de Recep İvedik oldu. Şu an sosyal medyayı kasıp kavuran Kısmetse Olur yeni bir format mı? Dijitale uygun çok farklı bir iş mi yapıldı? Uzun yıllardır sosyal medyada trend olan Survivor geleceğin formatı mı?” Kreatif direktör sektördeki ‘next big thing’ yanılgısını şöyle özetliyor: “Nasıl like alırız? Nasıl trend oluruz? Hiç yapılmamış olanı yapmaya değil nasıl daha ilgi çekici içerik üreteceğimiz veya o içeriklerin parçası olacağımız üzerine konsantre olmak lazım. Hiçbir tüketicinin “media first” bir iş sayesinde markaya sempati beslediğini görmedim.Bir kreatif olarak geleceği tahmin etmeye çok vakit harcadığımızı düşünüyorum.”

Mr. Goodvertising olarak anılan Thomas Kolster tarafından yaratılan kavram good (iyi) ve advertising (reklam) kelimelerinin birleşiminden meydana geliyor ve markaların kendilerine amaç olarak belirledikleri değerlerin ötesine geçerek kullanıcının hayatında bir fark yaratan, onları olduklarından daha “iyi” biri yapmaya yardımcı olan markaları ve bunu anlatan iletişim dilini ifade ediyor.

Örneğin; Burger King Avusturya satışlar sırasında “Normal mi yoksa etli mi?” sorusunu sorarak toplumsal bir tartışmayı canlandırmış oluyor. Geundig Ruhun Doysun projesiyle gıda israfının önüne geçilmesi için çeşitli tüyolar sunuyor. Menstüral ürünler sunan Beije, bunların yapımında kimyasal olmayan doğal ürünler kullanmanın yanı sıra platformunu kadınlıkla ilgili konuşulmayan, tabulaştırılmış konuları kutudan çıkartmak için kullanıyor.

Tabii ‘goodvertising’in de doğru anlaşılamadığı örnekler yok değil. Aslı Balkan Erçelik’in Vogue’daki yazısına göre Kolster, bazı markaların bu kavramı yanlış anladığını; bir “kahraman tuzağı”na kapıldıklarını; bu sebeple de yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyduklarını belirtiyor. Kolster’in bahsettiği tuzak; markaların kendilerini bir “süper kahraman” sanması ve bu yolda ilerlerken tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırmalarının aslında onların “satın alınma” sebepleri olduğunu unutmaları. Yani markalardan esas beklenen kahraman kimliğini benimsemelerinden ziyade somut fayda sağlayacak aktif davranışlarla karşımıza çıkmaları.

Alexa Demie (Maddie Perez, Euphoria) ile Kiko lipgloss, Liv Tyler (Arwen, Lotr) ile Clinique Black Honey lipstick… Son dönemde popüler olan makyaj ürünlerinin pek çoğunun dizi ve film karakterinin yaratılmasında makyaj sanatçıları tarafından kullanıldığını fark ettiniz mi? Trend analizi şirketi WGSN bunun bir rastlantıdan daha fazlası olduğunu öne sürüyor.

Finansal gerileme ve de-influencing ile birlikte daha önce kullandıkları marka iletişim yöntemlerinden bekledikleri sonuçları alamayan markalar, satışları artırmak ve yeni kitlelerle bağlantı kurmak için dizi ve filmleri kullanıyor. WGSN Insight Strateji Uzmanı Melanie Larsen güncel durumu: “Güzellik markaları, tamamen kapanan ve reklamdan kaçınmaya yönelen aşırı uyarılmış tüketicilerle ilişki kurmakta zorlanıyor” şeklinde özetliyor. Markaların sosyal medyada karşısına çıkan reklamlardan kaçınmayı alışkanlık haline getiren tüketicilere ulaşmak için yaptıkları karşı hamleler arasındaysa film stüdyolarıyla iş birliğine giderek ‘limited edition’ koleksiyonlar sunmak var. Böylece yeni bir film ya da dizi öncesindeki beklenti ve heyecandan faydalanılmış oluyor. Örneğin; MAC Cosmetics, Marvel Studios ile iş birliği yaparak film piyasaya sürülmeden önce karakterlerden ilham alan, sınırlı sayıda ürettiği Black Panther: Wakanda Forever makyaj koleksiyonunu tanıttı. Euphoria dizisinin ünlü makyaj sanatçısı Doniella Davy, diziyle birlikte dikkatleri üzerine çekmesinin ardından kendi koleksiyonunu tanıttı. Yine MAC Cosmetics Netflix’in en popüler dizilerinden Wednesday karakteri için kullanılan ürünler üzerinden, Clinique ise Black Honey Lipstick’i yeniden ‘wishlist’ ürünü haline gelebilmek için yıllar öncesinden, Lotr’in Arwen karakteri üzerinden başarılı pazarlama stratejileri yürüttü.

Vegan deriden yapılmış, büyük sembollü çanta tasarımıyla British Design Museum tarafından 2020 yılında yılın tasarımı ödülünün sahibi olan Telfar Clemens moda dünyasına yeni bir fiyatlama modeli getiriyor.

Fiyatlandırma modelini yeniden yapılandıracağını açıklayan ve radikal bir değişime giden markanın planı şöyle: 27 Mart’ta yeni koleksiyona göz atmak için markanın web sitesinde oturum açan kullanıcılar artık maliyetlerin önceden belirlenmediğini veya keyfi olarak sabitlenmediği görecekler. Bunun yerine, yeni bir dinamik fiyatlandırma aracıyla, en popüler ve en hızlı satan ürünlerin en uygun fiyatlı ürünler olmasını sağlanacak. Yani talep ne kadar yüksek olursa ürünler de o denli düşük fiyatlı olacak. Bu kararın alınması ise şu şekilde gerçekleşmiş: Markanın tasarımcısı Telfar Clemens geçen yıl kreatif direktör Babak Radboy ile bir ‘hoodie’ tasarımları için fiyat belirlemeye çalışırken 100 dolar ile 600 dolar arasında bir aralıkta sunabileceklerini fark ediyor. “Bu konu üzerine düşündükçe moda dünyasında fiyatlandırma yöntemlerinin hiç de mantıklı olmadığını fark ettik” diyen tasarımcı belirli ürünlere olan talebi önceden ölçebilselerdi, marka fabrikalarına daha büyük siparişler verebilir ve daha ucuz fiyatlar için pazarlık yapabileceklerini anlıyor. Böylece de markanın bir sonraki koleksiyonu piyasaya sürüldüğünde, tüm ürünler toptan satış fiyatından başlayacağı ve ilgi durumuna göre zamanla fiyatının değişeceği bir sistemi getiriyor. Sürecin sonunda ürünün satıldığı nihai fiyat ortaya çıktığında gelecekteki tüm Telfar koleksiyonları için belirlenen maliyeti etkileyecek. Bu yeni stratejiyi sıradışı kılan ve hatta bir dönüm noktası haline getirecek olansa en popüler ürünler için en yüksek fiyatı isteyen alışıldık fiyatlandırma modelini tamamen altüst ediyor olması!

“Almond mom” terimini daha önce duymuş muydunuz? Almond mom yani “badem anne” – çocuklarına düzensiz yemek yemeye iten yetişkinler için kullanılan ve TikTok’ta sıkça karşımıza çıkan bir terim. Kaynağını ise diyet kültürünün “aç hissediyorsan bir avuç badem ye yeter” mitinden alıyor ve “wellness” kültürünün aslında hedeflediğini iddia ettiği “iyi hissetmeye yarımcı olma” mottosundan ne kadar uzak olduğuna dikkat çekiyor.

Badem annelerin en üst seviyesi olduğuna dair şakalar yapılan Gwyneth Paltrow da yakın zamanda bir podcast’te verdiği yanıtlar nedeniyle eleştiri yağmuruna tutuluyor. “The Art of Being Well” röportajında, serum takılı bir halde günlük sağlıklı yaşam rutininden bahseden Paltrow, serumlara bağımlı olduğunu, ‘intermitten fasting’ yaptığını kan şekeri seviyesini bozmayacak yiyeceklerle beslendiğini ve öğle yemeklerinde çorba olarak kemik suyu içtiğini, her gün pilates egzersizleri yapıp saunaya girdikten sonra detoksunu bozmamak adına paleo diyetini takip ettiğini belirtiyor. Sosyal medyadan yükselen eleştirilerdeyse, hasta gibi görünen Gwyneth Paltrow’un tüm bu açıklamalarının ‘wellness’ kültürünün sınıfsallığını vurgularken yeme bozukluklarını yücelttiği yönünde. Paltrow’un sağlıklı yaşam markası Goop’un geçmişte dahil olduğu tartışmalar arasındaysa 33 bin dolarlık küpeler içeren bir hediye rehberleri yayınlaması ve 75 dolarlık vulva kokulu mumları satışa sürmesi var.

Netflix’i açtığınızda gelen “tu-dumm” sesi burada yazılı bir biçimde okurken dahi zihninizde canlandı değil mi? İşte Netflix örneğinde olduğu gibi sesi bir markanın kimliğini pekiştirmek için sesi kullanmaya “sonic branding” ismi veriliyor.

Aslında sonic branding yeni bir konu değil. En tanınır örnekleri arasında McDonald’s, Nokia ve Windows var. Güncel örneklerindeyse söz içermeyen kısa sesler kullanılıyor. IPSOS’un Power Of You raporuna göre “Ses, görsel değerlerden daha efektif.” Mediacat’ten Kayhan Dural sonic-branding’in markalar için önemini şöyle vurguluyor: “Müzik ve sonic branding markalar için multi-kanallı ve çok sesli günümüz reklam dünyasında adeta bir yapıştırıcı görevi görüyor. Ses, bir mecradan diğerine gerçekten bozulmadan taşıyabildiğiniz ve pazarlamanın ana kurallarından olan mental varlığa, akılda kalmaya gerçekten katkı sağlayabildiğiniz harika bir asset.” Sesli uyaranların etkilerinin altındaki psikolojik faktörlerse şu şekilde özetleniyor: Duyguları tetiklemek, dikkati üzerine toplamak, markanın tekrar tekrar hatırlanmasına yardımcı olmak, net bir mesajın kullanıcıya geçmesini sağlamak.

Markaların yıllardır, özellikle de finansal krizler anında kullandıkları fiyatları sabit tutarak ürünlerin miktarını azaltma taktikleri yeni bir durum değil. Ancak ‘shrinkflation’ yani İngilizce ‘shrink’ (çekmek) ve ‘inflation’ (enflasyon) olarak kodlanan bu taktiğe dair sosyal medyada yaygınlaşan, organize tepkiler yeni.

Sadık tüketicilerin yeni bir ürünle tanışmak yerine bildikleri ürüne uzanmalarından faydalanan “shrinkflation”ı kullanan markaların alışıldık bazı taktikleri var. Bunlardan ilki fiyatı sabit tutup, ürünü ve paketlemeyi değiştirmek. Şirketler, aslında ambalajla birlikte ürün içeriğini de yeniden tasarlıyorlar ancak tüketicilerin dikkatini “içindekiler” üzerindeki etkisinden uzaklaştırmayı umarak dikkatleri yeni görünümlerine çekebiliyorlar. Bir diğer taktik ise ürün miktarını küçültmek ancak bu değişikliğin tüketicinin yararına olduğuna vurgulamak. Bunun en iyi örneğin Coca Cola’nın Mini Coke projesinde görmek mümkün. Daha büyük fiyatlı daha küçük boyutlu ürün, tüketicilere tam olarak ihtiyaç duydukları miktarı israf etmeden sağladığı için Coca-Cola için büyük bir başarı olarak görülüyor ve Mini Coke’lar sıklıkla orijinal boyutlara tercih ediliyor.

Değişen şu ki, bu zamana dek sıkça uygulanan bu taktikler artık tüketiciler tarafından hızla fark ediliyor ve sosyal medyada alışveriş tavsiyeleri olarak paylaşılıyor. Alışveriş tavsiyelerinin bol olduğu TikTok, küçülme enflasyonu ile çalkalanırken #shrinkflation hashtag’i platformda 19 milyonun üzerinde görüntülenmiş durumda. Mintel’in 2023 Tüketici Trendi Kasıtlı Harcama raporu ise, tüketicilerin 2023’te daha düşünceli harcama yapacaklarını açıklıyor.

Sosyal medya iletişimi, bir meslek olarak içerik üreticiliği, lansmanlar, etkinlikler, sosyalleşmenin işe kaynaştığı meslekler… Özellikle beyaz yakalılar ve kurumsal merdiveni tırmanmaya çalışırken yorulanlar için tüm bunlar ideal alternatifler gibi görünüyor. Peki gerçekten öyle mi? Refinery 29 “Scambition” ismini verdiği içerik serisinde görünenin ardına bakmayı hedefliyor.

Refinery 29, scam (dolandırıcılık) ve ambition (hırs) kelimelerinin bir araya gelmesinden oluşan ‘Scambition‘ başlığı altında “Çalışmak için en iyi yer diye bir şey gerçekten var mı?”, “Çoğu kişinin hayalindeki iş olan ‘influencer’lık ne kadar gerçekçi?”, “Linkedin’de neden bu kadar çok ‘cringe’ içerikle karşılaşıyoruz?”, “İş yaşamında kendimize bir mentor bulmak neden bu kadar zor?” gibi pek çok sorunun yanıtı arıyor. Farklı deneyimlerden yazarların hazırladığı ve tıptan içerik üreticiliğine farklı kariyerlerden insanların ‘feedback’lerine yer veren yazılar pek çoğumuzun aklına takılan ama tanımlayamadığı iş yaşamı problemlerini ortaya koyarak kendini benzer sorunlarla baş başa kalmış ve yalnız hissedenleri de bir araya getiriyor.

Sosyal medyada geçirdiğimiz zaman arttıkça Instagram’dan Twitter’a ve hatta TikTok’a aklımıza gelebilecek tüm platformlar birer pazarlama aracı olarak da karşımıza çıkıyor. Tüketicileri hedefleyen pazarlama trendleri de bekleneceği üzere bu dinamiklere göre şekilleniyor. Sosyal kodlar ve trendler, göreceğimiz içerikleri, özellikle de native içerikleri belirliyor.

İçerik Üreticiler: Özellikle son beş yılda influencerların dijital pazarlamanın belkemiği haline geldikleri şüphesiz. Bu durumun fazlasıyla farkında olsak da bu pazarın gerçek değeri sandığımızın çok üzerinde. 100 milyar dolarlık içerik üreticiliği endüstrisi ivme kaybetmeden büyüyor. Bu sırada içerik üreticileri zorlayan konuysa özgünlüklerini kaybetmeden finansal özgürlüklerini kazanmak…

Öforik Reklamlar: Tüketiciler sürekli olarak otantik ve canlandırıcı içerikler beklerken markalar da onları bu arayışta yakalamaya çalışıyor. Markalar, sadık kitleleriyle iletişime geçmek üzere sıklıkla iyimserlik ve birlik temalarını işliyor. Metaverse ve dijital platformların etkisi pasif tüketimin etkisini azaltırken tüketiciler kendilerini deneyimin bir parçası olmaya davet eden içerikleri tercih ediyor.

Podcastler: Pandemiden sonra popülerliği sonlanır mı diye endişeleri taşınan podcast’ler bir yere gidiyor gibi görünmüyor. Durum böyleyken podcastler de artık bir pazarlama aracı sıkça kullanılıyor. Podcastleri diğer onlarca araçtan ayıransa hitap ettikleri spesifik kitle sayesinde markaları hedef kitleleriyle nokta atışı bir şekilde buluşturabiliyor olmaları.

Alışverişe İzin Veren Canlı Reklamlar: Özellikle Y kuşağıysanız ‘infomercial’ ismi verilen tanıtıcı reklamları hatırlarsınız. Hani bir kişinin bir ürünle (baldan bahçe hortumuna ve hatta teknolojik ürünlere aklınıza gelen her şey olabilir) birlikte ekran karşısına geçip uzun süre tüm detayları anlattığı içerikler. İşte bu içeriklerin modernize hallerini televizyondan sosyal medyaya farklı platformlarda yeniden görmeye başlıyoruz. Video içeriğinin bir köşesinde ürünün resmi ve o anda tıklanarak alışveriş sitesine yönlendiren linkler tüketicileri dürtüsel hareket etmeye de teşvik ediyor.

İklim Optimizmi: Gen Z’nin iklim değişikliği çabalarına karşı tutumu karamsarlıktan optimizme geçiş yapıyor. Markalar da bu eğilimi kendi pazarlama stratejilerine yansıtarak çevre konusundaki farkındalıklarını ve yapmakta oldukları eylemleri pozitif, umut dolu söylemlerle destekledikleri içerikler sunuyor.