Türkiye’nin gündemine bir anda oturan H&M ve Balmain tasarımcı işbirliği projesi adı altında aldığı global ve yerel riskler neydi? Bunların moda sektörüne etkileri neler olacak?

İlk magger olduğumda gerçekten çok heyecanlı bir şekilde başlamıştım. Moda dünyasıyla ilgili kariyerimden öğrendiklerimi insanlarla paylaşabilecek, farketmediğimiz değerleri hatırlatabilecek, bir iletişim başlamasına neden olma hedeflerim vardı. Başladığım günden bu yana iki yıl geçti ve Türkiye’de moda anlamında iyi haber olarak değerlendirebileceğimiz bir olay neredeyse gerçekleşmedi. Ülkenin karışık durumu nedeniyle endüstri ve sektörel gelişme durdu, bütün markaların yaptığı tek şey yurtdışını kopyalamak oldu, yurtdışı gelişmeye devam ederken, biz yerimizde saydık.

Geçtiğimiz günlerde H&M Zorlu’da yaşanan olaylarla birlikte aslında Türkiye’nin modaya nasıl baktığını görmüş olduk biraz da. Hem o gün, o lansmanda bulunan insanların düştükleri hal, hem de buna karşı parmak sallayan eleştirel taraflardan. Bunların hepsine değinecek, bu koleksiyonu, o gün yapılan o usül-dışı lansmanı, bu ülkede modayı ve bizi nelerin beklediğiyle ilgili bir özet geçmek istedim.

kendal-jenner-balmain-x-hm-icin-dans-ediyor-42252-20102015103240

H&M’in Suçu Ne?

Öncelikle H&M ve Balmain’in koleksiyonundaki hatalara değinelim. H&M, uzun bir süredir Marka/Tasarımcı işbirlikleriyle büyük sükse yapmaya başlayan, an itibariyle dünyanın en büyük ve en çok kazanan ikinci perakende giyim markasıdır. Giyim anlamında perakende satışçı & lüks marka işbirliğinin öncüsü de H&M’in 2004’te Karl Lagerfeld ile yaptıkları ilk işbirliği oldu. 2004 yılından bahsediyoruz, Dünya ve moda sektörü o zaman şu anki halinden çok farklı bir durumdaydı. Lüks markaların adlarını bilen insan sayısı çok azdı, viral pazarlama gibi bir tanım daha yaygın değildi. H&M hem kendisini lüks pazara taşıdı, hem de lüks pazarın halk tarafından tanınmasına, veyahut teşhir edilmesine önayak oldu. H&M’in kreatif direktörü Donald Schneider’in deyimi ile “Artık Dior bluzun üzerine H&M çanta takıp Ritz’e girebiliyordun.” Bu işbirliğinin başarısından sonra bu işbirlikleri yılda bir, bu seneyle birlikte yılda iki kere yapılır hale geldi. Bundan sonra gelenler de ilki kadar sükse yarattı ve konuşuldu.

Karl Lagerfeld, H&M ile birlikte lüks markaların perakende giyim markalarıyla işbirliğine başlamasında öncü olmuştu. Ayrıca Diet Kola ile de ilk işbirliğini yaparak, Coca-Cola'yı moda sektörüne taşıyan öncü isim.

Karl Lagerfeld, H&M ile birlikte lüks markaların perakende giyim markalarıyla işbirliğine başlamasında öncü olmuştu. Ayrıca Diet Kola ile de ilk işbirliğini yaparak, Coca-Cola’yı moda sektörüne taşıyan öncü isim.

Balmain ise moda sektörü içinde aslında daha çok genç olan bir marka. Sektör tarafından Balmain’in hala oturmuş bir marka duygusu da tanınmıyor. Şu an en öne çıkan özellikleri ulaşılamazlığı ve lüksü. Benim, mesela Balmain’le tanışmam, bundan beş sene önce Dünyanın En Pahalı Ceketi’ni yaptıktan sonra basında yarattıkları etkiyle gerçekleşti.

H&M’in bu koleksiyonla aldığı en büyük risk, bu koleksiyonla birlikte aslında Balmain’e elde ettireceği kazancın kendi elde edeceğinden daha fazla olmasaydı. Yani H&M’in bundan önce işbirliği yaptığı markalar zaten modanın en büyük markaları olarak kendi yerlerini belirlemiş markalardı, H&M onların geniş pazarda var olmalarına neden olacağı için bu işbirliklerinde yer alıyorlardı, her işbirliği ise birbirinden tamamen farklı, tamamen marka imajını H&M kullanıcısına taşımak amaçlıydı.

Balmain ise farklı bir yön çizdi. Balmain’in hareketi, kendi marka imajını H&M’e uydurmak yerine, Balmain’i H&M’e taşımak oldu. Balmain’in kreatif tasarımcısı Oliver Ousteing’in deyimiyle “….takipçilerimiz zaten Balmain hayatını seviyorlar ve bir parçasılar. Bu H&M işbirliğiyle artık bu parçaları kendileri de giyebilecekler.”

Koleksiyondaki hiçbir parça H&M müşterisine hitap etmiyor, diğer iş birlikteliklerinden çok daha farklı bir bakış açısı var. Aşırı süslü, parlak kumaşlar, aşırı işlemeli ürünlerde H&M’in izini bulmak imkansız. Bu konuda en başarılı ayarı daha önceki Margiela ve Versace ürünlerinin tutturduğunu düşünüyorum. Zaten ürünlerin fiyatları da hiçbir şekilde H&M’de satılmaya uygun değil. Bu işbirliğinin haberini ilk duyduğumda kafamda bambaşka bir hedef alanı vardı, o yüzden çok şaşırdım.

Daha sonra firmanın baş yöneticisi Emmanuel Diemoz’un The New Yorker’a verdiği bir demeçte “Bu işbirliği herkesin Balmain’i istediğini ama herkesin alamayacağını gösterecek.” demesiyle anca kafamda bazı taşları yerine oturtabildim. Kesinlikle H&M müşterisine uymayan ve onu kızdıracak bir tanım ve tavır vardı ortada. Bu duruş moda sektöründeki çalışanlar ve moda severlerin kafalarında soru işaretleri oluşturdu. Çünkü şu ana kadar H&M’in bütün işbirliklerindeki amacı “farklı pazarlara ait olan teşhir ürününü, kendi genel pazardaki müşterisiyle buluşturmak”tı.

Bu yüzden H&M’in suçunun Balmain gibi daha kendi markasını ve emellerini oturtamamış bir markayla işbirliğine girmesi, bu işbirliklerini neden yaptıklarını en başından unutmak olmuş.

Balmain'in tanınmasında büyük rol oynayan 74000$'lık speksülasyon yaratan timsah derisi ceketi.

 Balmain’in tanınmasında büyük rol oynayan 74000$’lık speksülasyon yaratan timsah derisi ceketi.

Türkiye’nin Suçu Ne?

H&M Zorlu’da yapılan lansmanın okumasını iki yönden yapıyorum. Batı anlayışı ile moda ve yerelliğimiz yönünden okumak istiyorum.

Öncelikle, Batı anlayışıyla bu lansman partisi usulsüzlüktür. Organizasyonda böyle bir duruma düşmek mümkün değildir, böyle bir davette bu tarz bir izdihamın yaşanmasının sorumluluğu bu organizasyonu yapan H&M Türkiye’ye aittir. Orada bulunan ünlüleri ve yurt dışından getirdikleri iki markayı (hem H&M’i hem Balmain’i) ülke bazında kirletmeleriyle birlikte, o organizasyonu yapan kişiler hakkında mantıklı bir kişinin alacağı karar işinden almak olabilir. Lansman daveti denilen şey (H&M’in tasarımcı işbirlikleriyle yaptıkları lansmanlar üzerinden konuşursak) birtakım ünlü ve davetlinin bir araya gelip koleksiyonun basına ve kamuoyuna duyurulmasını hedefleyen bir organizasyondur. Ürün tanıtımında satış yaparken neyi düşündüler çok merak ediyorum gerçekten. Ürün satışı sırasında da ilk sırada bekleyen müşterilere bileklik verilir, sıra numarasına göre bir ürün satın alma hakkı verilirdi, bazı gazetelerin yaptığı haberlere göre eline geleni alan sonra da mağaza kapısının önünde ürünleri satmaya başlayan moda bloggerlarının görüldüğüyle ilgili ibareler bulunmakta. Çok olumlu ve pozitif düşünmeye çalışırsam, H&M Türkiye’nin buradaki amacı sanıyorum ürünün ne kadar alınmak istediğini göstermekti ancak yaptıkları dikkatsizlik ve usülsüzlük sonucu ürün değerinin ülke genelinde moda sektöründe olan-olmayan herkes tarafından değerinin bir anda düşmesine neden olacak bir işe girdiklerinin farkında değillerdi sanırım. Bu olaydan sonra H&M büyük zararlar görecektir diye öngörüyorum, en azından Zorlu ve Türkiye’deki diğer lüks alıcıları açısından.

H&M Türkiye'nin Zorlu mağazasında gerçekleştirdiği Lansman davetinden, Nur Yerlitaş ve Fatih Ürek.

 H&M Türkiye’nin Zorlu mağazasında gerçekleştirdiği Lansman davetinden, Nur Yerlitaş ve Fatih Ürek.

Ancak gelelim yerel anlayışımıza… İzdihamın bizim fıtratımızda olduğunu düşünüyorum, biz işe gitmek için metrobüse bindiğimizde kadınları ezen, binlerce liralar verdiğimiz futbol maçlarında izdiham çıkaran insanlarız. Yurt dışından iki katına pahalı izlediğimiz müzik gruplarının konserlerinde bira alabilmek için üst üste alt alta giren bir milletiz. Buna benzer bir durumla ben ilk kez İstanbul’daki Lady Gaga konserine katıldığım zaman karşılaşmıştım. Bir etkinlikte sıra beklemek dünyamızda olan bir gerçek, bilgisayar oyunları için, konser bileti için, çoğu (gerekli olmayan) etkinlik için sıraya girmiş, aynı şekilde Lady Gaga’yı gördüğüm üçüncü konserde böyle bir şeyle sadece kendi ülkemde karşılaşmış bir vatandaş olarak, etkinliğin bu konuda yetersiz olduğunu söylediğim zaman o gün de aldığım cevap “Neden konser sırasında bekliyorsun?” cevabıyla karşılaştığımda anladım organizasyon anlamında ne kadar geride olduğumuzu -ki o konser sırasında da izdiham yaşanmıştı. İnsanların eleştirilerini yaparken önce neden eleştirdiklerini bilmeleri gerek diye düşünüyorum. Modanın Türkiye’de, bu erkeğin erilliğiyle ilerleyen ülkede gelişebileceğini zaten düşünmüyorum, zarif olmayı kadınsı, ihtişamlı olmanın israftan var olduğunu zanneden bir ülkede modanın gelişmesi için öncelikle onu yapan sanatkar ve zanaatkar insanlara sonra da o ürünleri kullanmayı isteyen insanlara saygısının olması gerektiğini düşünüyorum.

Nurella’ya kızmayın, kadının canı istemiş demek ki, Türk ve izdiham onun fıtratında var. Siz nasıl otobüse binmek için insanların ezilmesine göz yumuyorsanız o da bu parçaları istediği için göz yumabiliyor. Önce bazı şeyleri eleştirmeden önce sorunu kendimizde aramakta fayda var.
Ama bu durumda suç H&M’e ait.

H&M Balmain koleksiyonu 5 Kasim'da seçili mağazalarda yer alacak. Sizleri de düşüncelerinizi hmbalmation etiketi ile paylaşmaya davet ediyorum.

 H&M Balmain koleksiyonu 5 Kasim’da seçili mağazalarda yer alacak. Sizleri de düşüncelerinizi #hmbalmation etiketi ile paylaşmaya davet ediyorum.

Fotoğraflar H&M ve Balmain’e aittir.

MAGGER NEWSLETTER'A ÜYE OLUN

x

Newsletter'a üye olmadınız mı?