Moda ve tüketicisi arasında güçlü ve karmaşık bir bağ mevcut. Moda yalnızca bir parça kıyafetten ibaret değil; aynı zamanda bir kimlik, ifade ediş biçimi ve yaşam tarzını nitelendiriyor. Bireyler, ait oldukları sosyal grupları göstermek için moda markaları ile etkileşim kuruyorlar. Moda kavramı bu noktada duygusal etkileşimler uyandırabiliyor. Tercih edilen bir parça kıyafet, aksesuar kişide özgüven, mutluluk vb. yüksek duygular uyandırabiliyor. Ortaya çıkan bu duygusal bağ tüketici deneyim ilişkisinin temelini yansıtıyor.

Marka sadakati, ağızdan ağıza pazarlanabilme, fiyatlandırma politikaları markalar arası rekabet avantajı sağlayan yapı taşları. Olumlu bir tüketici deneyimi ardından müşteriler, alışveriş sadakatini devam ettiriyorlar. Müşteriler, girdikleri sosyal çevrelerde görünümleri ile etkileşim oluşturdukları için, akabininde güçlü ve doğal bir pazarlama aracı olan ağızdan ağıza yayılma gerçekleşiyor. Güçlü tüketici deneyimi sunan markalar yüksek fiyatlandırma politikalarına sahipler. Çünkü bu seviyedeki markalar yalnızca ürünü değil, bir statüyü ve deneyimi de müşteriye sunan markalar oluyor.

İmaj, bir markanın dışarıdan nasıl algılandığını temsil ederken kimlik, bir markanın özünü nitelendiriyor. Prestij ise bir markanın sahip olduğu itibar ve derecesini gösteriyor. Lüks markaların genellikle zarif, kaliteli, zanaatkar, seçkin bir imajları bulunuyor. Bu seviyedeki markaların reklama dahi ihtiyaç duymamalarının sebebi, seçkinlikleri ve ulaşılmazlıkları ile öne çıkmaktan geçiyor. Yaratılışlarında özel bir hikaye, vizyon, misyon ve köklü bir geçmiş saklı oluyor genelde. Sınırlı sayıda üretim, kaliteli malzeme kullanımı ürünlerinin her birinin arzu nesnesi olmasını sağlayan öğelerden. Sahip olmanın ayrıcalıklı deneyimi ve köklü bir hikayeye dayanmak, tüketicilerle kurulan duygusal bağın en büyük göstergesi olarak karşımıza çıkıyor.

Bir Arzu Nesnesi Olarak: Birkin Çantalar

Tartışmasız ki dünya üzerinde moda endüstrisinin en büyük arzu nesnesi Hermès markasının Birkin çantası…

Öncelikle Birkin’in yaratılış hikayesine kısaca değinelim: Birkin; adını aktris, şarkıcı, söz yazarı ve model olan Jane Birkin’den alıyor. Jane Birkin, cesur ve androjen stilini doğal zarafeti ile birleştiren kimliğe sahipti. Jane bir Londra-Paris uçuşunda Hermès’in icra kurulu başkanı Dumas ile yan yana koltuklara denk gelmiş. İkilinin bu karşılaşmasında Jane, her zaman kullandığı sepetini (çok eşya taşıdığı için çanta yerine sepet tercih ediyormuş) düşürmüş ve eşyaları dağılmış. Dumas, espiri ile cepleri olan büyük bir çanta kullanması gerektiğini tavsiye etmiş. Jane, buna karşılık olarak Hermès bir gün çok eşya taşıması gereken anneleri düşünüp cepli bir çanta yaparsa neden olmasın, demiş.

Dumas, bu fikri değerlendirmek isteyerek uçuş esnasında önünde bulunan kese kağıdı üzerine eskiz yapmış ve Jane, çantanın erken bir versiyonunu temin etme karşılığında çantaya ismini vermiş. Böylece Birkin çanta, 1984 yılı itibariyle piyasaya sürülmüştür. 80’li yıllar Chanel çantaların parlama dönemiyken, 90’larla beraber popüler kültür ve Hollywood etkisiyle onun yerini “Hermès Birkin” almıştır. 

Ağustos 2001’de Sex and the City’nin bir bölümünde Samantha karakterine, şu ölümsüz sözler söylenmiştir: “Bu bir çanta değil; bir Birkin.” Çünkü bir Birkin çantasına sahip olmak, sadece bir çanta sahibi olmak değil, aynı zamanda Hermès dünyasına, tarihine ve değerlerine dahil olmak anlamına geliyor. Hermès, bunu net olarak açıklamasa da bu pazarlama stratejisini kullanmayı çok iyi beceriyor.

Özellikle 2023 yılında çantaya ismini veren Jane Birkin’in vefatı ardından çantaya talep iyice arttı. Hermès, bu çantanın üretim miktarını hiçbir zaman artırmayarak erişilebilirliğini iyice sınırlama hedefinde ve öyle ki, bir Birkin çantaya sahip olabilmek için bir buçuk yıl sıra bekleyenler dahi var! Süreci hızlandırmak ve duygusal bağ, marka sadakati sağlamak için diğer ürünlerin satın alınmasını tavsiye ediyorlar: İpek şallar, mücevherler, ayakkabılar… Öyle ki British Vogue tarafından “Hermès Çanta Satın Alırken Bilmeniz Gereken Her Şey” isimli bir makale bile yayınlanmış.

Sonuç olarak lüks markaların cazibesi; imaj, kimlik ve prestijin birleşiminden doğuyor ve tüketici deneyimiyle derin bir şekilde bağlantılı oluyor. Lüks markalar, tüketicilere sadece ürün değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı, bir kimlik ve bir ayrıcalık duygusu sunuyorlar. Bu, tüketicilerle güçlü bir duygusal bağ kurulmasını ve markaya uzun süreli sadakat oluşturulmasını sağlıyor. Hermès ve Birkin örneği, bu dinamikleri net bir şekilde gösteriyor.

Kapak Fotoğrafı: CNN

İlginizi çekebilir: Lal Ece Ersoy’dan Jane Birkin Ruhu