Farkındaysanız, çoğumuz sabah uyanır uyanmaz Instagram’a giriyoruz ve daha kahvemizi içmeden birinin bize bir şey önerdiğini görüyoruz. Bir influencer sabah rutinini paylaşıyor, bir diğeri asla vazgeçemediği o ürünü anlatıyor. Yeni anne olmuş birini genellikle bebek maması ya da bebek bezi önerirken buluyoruz, spor yapan biri protein içeceğini anlatıyor. Ve biz, garip bir şekilde hiçbirini yadırgamıyoruz. Hatta bazen şunu da düşünmüyor değiliz: “Bu kişi bunu kullanıyorsa vardır bir bildiği.” Aslında tam da burada başlıyor anlatacağım hikaye. 

Biricik kendimiz, bizler sandığımız kadar rasyonel değiliz. Daha çok hissediyoruz, bağ kuruyoruz. Yani biriyle bir bağ kurduğumuzda o kişi ister bir ünlü, influencer ya da ekranda sık gördüğümüz biri olsun, onun söylediklerini daha doğru kabul etmeye meyilliyiz. Sanki arkadaşımız tavsiye ediyormuş gibi. Bir nevi sosyal otorite kabulü. İşte buna medya psikolojisi diyoruz. Ya da daha süssüz haliyle gördüğümüz yüzlerle ilişki kurmaya bayılıyoruz.

Bu durum yeni de değil üstelik. 1950’lerde televizyon, o dönemdeki insanların hayatına girdiğinde de benzer bir şey olmuş. İnsanlar ilk kez evlerinde sürekli gördükleri yüzlerle tanışmışlar. O dönemden sonra ünlüler sadece oyuncu, sanatçı olmaktan çıkıp birer rehbere dönüşmüş. Yani neyin iyi, neyin doğru, neyin tercih edilir olduğu konusunda uzman kişilere. Bugün, bunun daha hızlı ve daha bizden haliyle karşı karşıyayız. Çünkü artık o insanlar sadece televizyonda değil, cebimizde, elimizde.

Burada çok ilginç bir şey var: Kişilik transferi. Yani sevdiğimiz birinin özelliklerini alıp markaya, ürüne yapıştırmak. Mesela çok sağlıklı yaşayan, düzenli spor yapan, yeni popüler kavramıyla ‘clean girl’ aurası yayan biri organik meyve suyu önerdiğinde o içecek bize nedense bir anda daha sağlıklı geliyor. Belki içeriğini bile okumuyoruz ama içimizden bir ses “bu iyidir ya” diyor.

Bu bana, psikolojiyle ilgilenenlerin şıp diye aklına geldiği hale etkisini de hatırlattı. Hani birini bir özelliğinden dolayı sevince diğer her şeyini de otomatik iyi sanmamız. Güzel biri = iyi biri gibi. Başarılı biri = güvenilir biri gibi. Biraz komik ama çok insani. Beynimiz kestirme yollara bayılıyor, kabul edelim.

İş sadece psikoloji de değil, biraz da beyin, nörobilim baharatlı. Mesela beynimizde ayna nöronlar diye bir şey var, keza daha önceki yazılarımda da bahsetmiştim. Birini izlediğimizde, özellikle de kendimize yakın hissettiğimiz birini, onun yaptığı şeyi biz yapıyormuşuz gibi aktive olan nöronlar. Yani o influencer o smoothie’yi içerken biz de sanki içiyormuş gibi hissediyoruz. Bu yüzden ben de denemeliyim hissi deli gibi hücum ediyor bize. Bu, nöropazarlamanın da en sevdiği şeylerden biri. Çünkü davranışlarımız daha gerçekleşmeden zihnimizde başlıyor.

Zaten nöropazarlama dediğimiz şey de tam bu. Beynin karar verme mekanizmalarını anlamak ve ona göre iletişim kurmak. Tüketici davranışlarını anlamak için nörobilim verilerini kullanmak. Yani artık tüketiciler ne diyordan çok beyinleri nasıl tepki veriyor kısmına bakmak. Ve işin en büyüleyici kısmı, biz neredeyse günlük hayatımızdaki çoğu şeyde bilinçli kararlar vermiyoruz.  Gerçekten. Şöhret de burada devreye giriyor işte. Çünkü o, bu bilinçdışı gerçekleştirdiğimiz ne varsa arkasındaki unsurlardan biri. 

Sevdiğimiz bir yüz = güven.
Tanıdık bir yüz = rahatlık.
Hayran olduğumuz biri = olmak istediğimiz versiyonumuz.

Markalar da tüm ürünleri de bu eşitliklerin içinde…

Belki de bu yüzden bazı markalar bir anda çok cool oluyor. Çünkü doğru kişiyle yan yana geliyorlar. Alın size marka imajı dediğimiz şey. Bir yüz, bir his, bir hikaye ve biz bunlara hemen dahil olmak istiyoruz.

Tabii işin bir de karanlık yüzü var. Çünkü bu bağ çok hızlı kuruluyor ama aynı hızla da kırılabiliyor. Diyelim ki bir markanın yüzü olan kişi bir skandala karıştı. Bir anda her şey değişiyor. O kişiye olan bakışımız değişince markaya olan hissimiz de değişiyor. Sanki markanın da suçu varmış gibi. Mantıklı mı? Çok değil. Ama nörobilimsel, psikolojik çerçeveden bakıldığında çok da anlaşılır bir şey çünkü beynimiz o ikisini zaten çoktan tek bir paket gibi kodlamış oluyor.

Bir de, siz de katılabilirsiniz belki, popülerlik çok kaygan bir zemin. Bugün herkesin konuştuğu biri yarın kimsenin umurunda olmayabiliyor ve o kişiyle özdeşleşmiş bir marka da onunla birlikte sönükleşebiliyor.

Bazıları da çok gözümüze sokuluyor. Birini çok seviyoruz ama sonra bakıyoruz ki her gün başka bir şey öneriyor. Dün cilt bakım ürünü, bugün kahve, yarın banka uygulaması… Bir noktadan sonra güven duygumuz kırılıp tamam canım bunlar da biraz fazla diyoruz. Hülya Koçyiğit’in şu an adını hatırlayamadığım bir Yeşilçam filminde ünlü bir şarkıcı olduktan sonra fotoğrafını çekmek isteyen herkese ”Yüzüm eskimesin, fazla çekmeyin.” demesi gibi. 

Bir de gölgede bırakma var. Bazen o kadar güçlü bir insan, yüz oluyor ki karşımızdaki reklamı izliyoruz ama markayı hatırlamıyoruz. Sadece aa ne güzel diyoruz. Marka orada yan ürün gibi kalıyor. Beynimiz dikkati, direkt o yüze odaklayıp markayı görmezden gelebiliyor. Maalesef kendisi dikkat konusunda sandığımız kadar bonkör değil.  

Kıssadan hisse, dönüp dolaşıp aynı yere geliyoruz. Biz bağ kuran canlılarız. Bağı da keza kişiyle keza markayla ve önünde sonunda kim olmak istediğimizle bağ kuruyoruz: Belki daha sportif bir versiyonumuz,
belki daha özgüvenli bir halimiz,
belki de sadece biraz daha cool bir biz.

Şimdi dürüst olalım. Biz gerçekten o markayı ya da markaları mı seviyoruz yoksa o markayı bize sevdiren kişileri mi? Ya da daha Freudiyen söylersek o ürünü mü seviyoruz yoksa onunla geleceğini düşündüğümüz biz halini mi? Bence cevabı hepimiz biliyoruz da biraz görmezden gelmek hoşumuza gidiyor gibi. Ne dersiniz? 

Kapak Fotoğraf: iStock

İlginizi çekebilir: Gizem Kalaç’tan Influencer Krizi